چطور می‌توانیم در دوران تورمی مشتری‌ها را حفظ کنیم؛

حفظ وفاداری مشتریان در دوران تورمی هم امکان‌پذیر است 

اگه قیمت‌ها رو تغییر ندن، وضعیت بهتر می‌شه؛ خود شرکتا باعث شدن تورم ایجاد شه!  این جمله، یکی از چالش‌هایی است که کسب‌وکارها در دوران تورمی با آن مواجه می‌شوند؛ یعنی خودشان می‌شوند متهم ردیف اول تورمی که ایجاد شده است.   به‌طور کلی، شما باید با ۳ مشکل در دوران تورمی دست‌وپنجه نرم کنید:  قیمت‌گذاری، تقاضای کم و همچنین باور مردم.   در دورهٔ تورمی، احساسات و باورهای مردم کاملاً تغییر می‌کنند؛ آن‌ها حساس‌تر و دقیق‌تر از قبل می‌شوند. برخی عوامل تاثیرگذار در شکل‌گیری این احساسات سمت شماست و برخی هم عوامل بیرونی و خارج از کنترل شما هستند!   مثلاً شرایط بد اقتصادی و پایین‌آمدن قدرت خرید دست شما نیست؛ ولی شهرت، ارزشی که ارائه می‌کنید و همچنین تجربهٔ مشتری کاملاً سمت خودتان است.   ۳ مسئله در دوران تورمی بازی را به نفع شما تغییر می‌دهد:  ارتباطات، شفافیت و اعتبار.

تورم مستقیماً در تصمیم‌گیری‌های ما نقش دارند و اینجا کسی برنده می‌شود که ارتباط فعال با مشتری داشته باشد؛ حتی دربارهٔ تغییرات منفی هم شفاف باشد تا بتواند اعتماد را جلب کند. مشتری به قیمت حساس می‌شود و خرید مقایسه‌ای در این دوران به اوج خود می‌رسد؛ اغلب مردم به مقایسهٔ محصول مشابه و حتی بررسی قیمت در تمام پلتفرم‌ها روی می‌آورند و برای مدیریت هزینه‌ها، بودجه‌بندی ماهانه و سالانه تغییر می‌کند. این یک فرصت برای شماست تا با خلق ارزش بیشتر برای مشتری، جلوتر بیفتید؛ کیفیت بالاتر، خدمات پس از فروش بهتر، محصول با مزایای بیشتر، پشتیبانی قدرتمند و حتی نوآوری! وقتی ارزش بیشتری برای مشتری خلق کنید، هم اعتماد را جلب می‌کنید و هم قیمت شما منصفانه به چشم می‌آید. ولی یک مسئله اینجا واقعاً مهم است:  تورم را تایید کنید یا اعتماد مشتری را از دست می‌دهید. به‌جای اینکه اثر تورم را نادیده بگیرید، نگرانی‌های مشتری را رفع کنید که برای خرید دوباره احساس امنیت کند. تایید تورم نشان‌دهندهٔ شفافیت و صداقت شماست. اجازه دهید مثال بزنم. وقتی دربارهٔ افزایش قیمت‌ها شفاف نباشید یا دلایل کافی ارائه نکنید، مشتری احساس می‌کند استثمار شده است! بد است؟ بله! افتضاح است؛ چون باید دوباره هزینه کنید که اعتمادش را جلب کنید. خب، حالا چطور می‌توانیم در دوران تورم، مشتریان خودمان را حفظ کنیم و صدمه هم نبینیم؟ ۵ رویکرد پیشنهادی برای شما دارم: ۱. اگر مجبور هستید قیمت را افزایش دهید، دلیل آن را به مشتریان بگویید ارتباط صادقانه به افزایش اعتبار شما منجر می‌شود و چه چیزی بهتر از دلایل افزایش قیمت؟ از پیام‌های مستقیم و واضح برای اطلاع‌رسانی این مسئله استفاده کنید. می‌توانید دربارهٔ عوامل موثر و تاثیر گستردهٔ تورم در قیمت نهایی محصول و مشکلاتی که برای شما پیش آمده، صحبت کنید؛ آموزش شما باعث می‌شود مشتری درک کند که چرا چنین اتفاقی اجتناب‌ناپذیر بوده است. اولویت‌دادن به اعتمادسازی در تورم به تکرار خرید و تبلیغات دهان‌به‌دهان منجر می‌شود که در نهایت، ارزش طول عمر مشتری و سود شما بیشتر می‌شود؛ پس پشت گوش نیندازید! در تصویر زیر، بخشی از اطلاعیهٔ دیوار دربارهٔ «قیمت‌گذاری پویا» را می‌خوانید که به چند موضوع پاسخ داده است:  چرا قیمت‌ها افزایش پیدا کردند، چه کسانی باید چقدر بیشتر از قبل هزینه کنند و چه راهکاری برای شرایط تورمی ارائه کرده است. ۲. بازاریابی مبتنی بر ارزش را تمرین کنید! تعریف سادهٔ ارزشی که مشتری درک می‌کند، می‌شود اختلاف بین هزینه‌ای که می‌کند و فایده‌ای که برای او دارد. در این هزینه، فقط پولی که خرج می‌کند، مطرح نیست؛ او هزینه‌ها را از نظر زمانی و حتی روحی هم در نظر می‌گیرد. پس باید در شرایط تورمی، وزن کفهٔ «فایده» را بیشتر کنید. شاید شما هم مثل خیلی‌ها در زمان رکود هزینه‌های بازاریابی را کم کنید؛ این هم رویکردی است! ولی اجازه دهید به داستانی اشاره کنم. ۲ شرکت Post و Kellogg بازار غلات صبحانه را در دست داشتند؛ البته Post رهبر بازار بود تا زمانی که سروکلهٔ شرایط بد تورمی پیش آمد. در این شرایط بود که Post هزینه‌های بازاریابی را کم کرد، ولی کیلوگ حجم تبلیغات رادیویی  را ۲ برابر قبل کرد (آن زمان خبری از این کانال‌های دیجیتال نبود) و روی غلات جدید خود مانور داد. همین مسئله باعث شد کیلوگ بالای ذهن مخاطبان قرار بگیرد و وقتی شرایط تورمی پشت سر گذاشته شد، کیلوگ تنها غلات شهر بود به‌جای استراتژی محافظه‌کارانه، می‌توانید بازاریابی کنید؛ ولی یک شرط دارد:  روی افزایش کفهٔ فایده تمرکز کنید. فعالیت‌های شما هم باید به شکلی باشد که مخاطب احساس کند در شرایط تورمی و بد اقتصادی با کمک محصول شما می‌تواند سود کند؛ حتی بیشتر از قبل! مثلاً ما برای اینکه کسب‌وکارها نتیجهٔ بهتری از تبلیغات بگیرند، امکان «تبلیغات پیامکی»، «تبلیغات ویدئویی همسان» و «کمپین مالتی تارگتینگ» را فراهم کردیم و همچنین با «افزایش موضوع و گروه مخاطبان» سعی کردیم تبلیغات هدفمند را دقیق‌تر از قبل کنیم. در روزگار سخت به‌جای اینکه مشتری را تنها بگذارید، سعی کنید با دادن راهکارهای بهتر به او کمک کنید تا سرپا بماند و نیاز خود را با همان کیفیت قبل رفع کند؛ آن زمان است که بعد از این شرایط، شما را به خاطر می‌سپارد. ۳. با بازنگری سیاست‌های قیمت‌گذاری ترس مشتری را کم کنید حساسیت به قیمت در این دوران بیشتر از قبل است؛ طبیعی و منطقی است. حالا چطور چنین مانعی را از سر راه بردارید؟ یکی از راه‌ها این است که گزینه‌های مختلف برای پرداخت مثل طرح‌های اقساطی داشته باشید؛ اگر کمی به اطراف نگاه کنید، می‌بینید فراگیر هم شده است. راه بعدی این است که سیاست‌های قیمت‌گذاری و بازگشت کالا را شفاف بیان کنید و حتی آن را تغییر دهید تا بار روانی از روی دوش مشتری کم شود و کمتر از قبل از ضررکردن بترسد. مثلاً می‌توانید تضمین کمترین قیمت را داشته باشید و در صورتی که کمترین قیمت را ارائه نکردید، محصول را پس بگیرید. مدل بازپرداخت در صورت نارضایتی تا مدت محدودی را هم عوض کنید؛ مثلاً به‌محض اینکه محصول را به پست تحویل داد، پول مشتری را پس دهید. یک نمونهٔ خوب از باسلام داریم که با ایجاد حساب امن بین فروشنده و خریدار، سعی می‌کند ترس مشتری از خرید را کاهش دهد؛ یعنی وقتی محصول سالم به دست مشتری رسید، مبلغ به حساب فروشنده واریز می‌شود. باسلام حتی با به‌روزرسانی سیاست‌های خود، شرایط خوبی را برای غرفه‌دارها فراهم کرد؛ از برداشتن محدودیت بازهٔ زمانی ثبت درخواست تسویه و پرداخت در روزهای تعطیل گرفته تا شفافیت در ارائهٔ تمام جزئیات!   لطفاً به تمام وعده‌هایی که به مشتری می‌دهید، عمل کنید و اگر ظرفیت و توانایی عمل‌کردن به آن‌ها را ندارید، قول ندهید که حسابی به اعتماد مشتری آسیب می‌زنید.   مثلاً اگر ادعا کردید تا ۳۰ روز به‌دلیل خرابی محصول حین حمل‌ونقل، آن را تعویض می‌کنید، پس از رخ‌دادن مشکل بهانه نیاورید و به همان چیزی عمل کنید که قول داده‌اید؛ مثلاً تقصیر را گردن پست یا تیپاکس نیندازید! ۴. پشتیبانی خود را بهتر کنید و بیشتر در ارتباط باشید ترس از ضرر که زیاد شود، سؤال و نگرانی هم بیشتر می‌شود. از طرفی، برخی نارضایتی‌ها هم در رابطه با قیمت ممکن است پیش بیاید. در هر صورت، شما باید برای پاسخ‌گویی به مشتری یک تیم آماده داشته باشید. حتماً به لحن و نحوهٔ صحبت با مشتری در این روزها دقت کنید؛ مشکل مشتری را کوچک نشمارید و نگاه بالا به پایین نداشته باشید. شرایط حساس است و حتی کوچکترین نگرانی هم ممکن است مشتری را به نخریدن سوق دهد. حالا این میان شما هم اگر با مشتری بد صحبت کنید، مشکل را خودتان بدتر می‌کنید؛ تبدیل چاله به چاه عمیق! دوران تورمی و بد اقتصادی، دوران حمایت از مشتری است؛ هم‌دلی نشان دهید تا مشتری ببیند در این روزگار سخت کنار او هستید تا مشکل او برطرف شود. یک کلام: شما فقط به فکر جیب خودتان نیستید! راه‌های پشتیبانی را در جاهای مختلف سایت و اپلیکیشن بگذارید؛ سعی کنید چند روش از جمله تلفنی، ایمیلی و حتی  تلگرامی برای راهنمایی و پشتیبانی داشته باشید. یک راه دیگر هم این است گروه تلگرامی راه بیندازید تا مشتریان مشکلات خود را مطرح کنند و به آن‌ها پاسخ دهید. مثلاً کوییز آو کینگز برای گذشتن از شرایط بد روزهای همه‌گیری کرونا، چنین کاری را انجام داد تا رابطهٔ نزدیک‌تری با کاربران خود بسازد. افزایش ساعات پشتیبانی هم برای شما کارساز است. یک کار دیگر هم می‌توانید انجام دهید. با تیم پشتیبانی صحبت کنید و پرسش‌های رایج را جمع‌آوری کنید. حالا یک بخش «راهنما» به سایت یا اپلیکیشن اضافه کنید و آنجا آموزش‌های لازم را در اختیار مشتریان بگذارید. حتماً سیستم دریافت بازخورد برای راهنماها داشته باشید تا عملکرد و مفیدبودن آن‌ها را از نگاه مشتری بسنجید.         شاتل علاوه بر این پشتیبانی خوب و یکپارچه، محتواهای آموزشی متنی و ویدئویی مختلفی هم برای کاربران خود آماده کرده است تا در هر شرایطی کنار آن‌ها باشد. نکته: بعد از راهنمایی مشتری، حتماً مشکل او را پیگیری کنید؛ ببینید آیا توانستید او را در مسیر درست قرار دهید یا همچنان مشکل دارد. ۵. به فکر روابط بلندمدت باشید؛ روابط یک‌شبه سودی ندارند! دوستی برای شما می‌ماند که روزهای سخت در کنارتان بوده است. غیر از این است؟ انتظار نداشته باشید روزهای سخت مشتری را رها کنید و زمانی که اوضاع آرام شد، با سرعت یوسین بولت به سمت شما حرکت کند. شما می‌توانید تعهد خودتان به مشتری را نشان دهید و با جلب رضایت او، آیندهٔ خود را تضمین کنید. حالا چطور؟   ارتباطات خود با مشتری را شخصی‌سازی کنید همین چهارشنبه را در نظر بگیرید که کلی پیام تبریک می‌گیرید. کدام برای شما دل‌نشین‌ترند؟ آن‌هایی که برای همه فرستاده شدند یا تبریک‌های نوروز شخصی‌سازی‌شده؟ پس بر اساس رفتار مشتری، پیشنهاد دهید تا حس ارزشمندبودن را القا کنید.   تعامل مستمر و برقراری ارتباط عاطفی هم برای شما مفید است در این دوران سخت با ارائهٔ محتواهای مفید و همچنین اطلاع‌رسانی‌های به‌موقع در کنار مشتری باشید. ببینید چطور می‌توانید مشکلات جانبی او را حل کنید تا از این طریق با او در ارتباط باشید.     به قول این خارجی‌ها، Pro Tip: در شرایط بد اقتصادی، سعی کنید مشتریان خود را بر اساس معیارها و شاخص‌های مختلف از حمل سبدهای خرید رهاشده، دفعات خرید، میزان تعامل مشتری و همچنین با نظرسنجی‌ بهتر بشناسید و دسته‌بندی کنید تا راه‌حل‌هایی برای کمک به هرکدام داشته باشید. مثلاً در همه‌گیری کرونا، بانک‌ها برای اینکه مشتریان خود را از دست ندهند، کارت‌های بانکی را به‌طور خودکار تمدید کردند. از طرفی، بعضی‌ها چند قدم محکم به‌سمت دیجیتالی‌کردن برخی کارها مثل افتتاح حساب و دریافت وام برداشتند و توانستند از شرایط بد اقتصادی آن زمان، موقعیت خوبی برای آینده بسازند. شرایط آن زمان باعث شد رفتار مردم تغییر کند و حالا در دل این شرایط تورمی، کم‌کردن هزینه‌ها - زمانی، مالی و روانی - برای برخی کارهای بانکی، باعث می‌شود ارزش بیشتری از سمت آن‌ها درک شود.     در شرایط تورمی بندری در دل طوفان باشید؛ بندری قابل اعتماد، شفاف و معتبر. امیدوارم این یادداشت کوتاه در این روزها سرآغاز مسیر روشنی برای شما باشد.   رضا سپه‌وندی - تیم دیجیتال مارکتینگ یکتانت