تحریم برای هر برندی ترسناک نیست!

تحریم برای هر برندی ترسناک نیست!

تحریم برند موضع‌گیری جامعه برای انتقال پیامی محکم و شفاف است:  ما راضی نیستیم.  این نارضایتی می‌تواند دربارهٔ مسائل مختلف از جمله سیاسی، قیمت‌گذاری یا حتی کیفیت خدمات باشد. وقتی پای دلایل سیاسی یا اعتقادی وسط باشد، برندها با ۲ گروه حامی و مخالف طرف‌اند؛ مثلاً همین Bud Light برای جذب نسل جوان کاری کرد که محافظه‌کارها عصبانی شدند. چرا حالا قرار است از این برند درس بگیریم؟ چون طبق پیش‌بینی‌ها قرار بود تاثیر تحریم زودگذر باشد و فروش چندان صدمه نبیند؛  ولی در عمل اتفاق دیگری افتاد: کاهش فروش پس از تحریم ۸ ماه ادامه داشت؛ آن هم ۳۲ درصد!  تحریم مصرف‌کننده در سطوح بعدی در کاهش قفسه‌ها و تصمیم‌گیری خرده‌فروش‌ها تاثیر می‌گذارد؛ بلایی که سر Bud Light آمد. طبیعی است وقتی تقاضا کاهش پیدا می‌کند و مصرف‌کننده حتی با دیدن محصولات تحریم‌شده، قید فروشگاه موردعلاقه‌ش را می‌زند، تاثیر این تحریم به سطوح بعدی هم می‌رسد. قرار نیست داستان Bud Light را با جزئیات بررسی کنیم و می‌خواهم از این فرصت استفاده کنم تا ببینیم چه برندهایی از تحریم بیشتر صدمه می‌بیند و چه زمانی قابل کنترل است! اولین مسئله اعتقادات و باورهای بازار هدف است؛ به‌خصوص در زمان تحریم‌های سیاسی و اعتقادی. اینجا چیزی که زمین بازی را تغییر می‌دهد، میزان تطابق عقیده و باور مهم‌ترین پایگاه مشتریان برند است. برندهایی که به میانه نزدیک‌ترند و سعی می‌کنند هر ۲ طرف ماجرا را خوشحال نگه دارند، آسیب بیشتری از تحریم می‌بینند.

دومین مورد: آیا جایگزین محصول (برند) در دسترس است یا سخت می‌توان جایگزینی پیدا کرد؟ هرقدر سخت‌تر بتوان جایگزینی پیدا کرد، مصرف‌کننده زودتر در تحریم تسلیم می‌شود. در مقابل، اگر هزینهٔ تعویض محصول (برند) زیاد نباشد، برای تحریم هم مستعد است. مثلاً تحریم بستنی و شیر خیلی برای مردم راحت است. چند محصول با همان کیفیت و قیمت در دسترس است و هزینهٔ تحریم زیاد نیست. در مقابل، تحریم مثلاً مارکت‌پلیسی که جزو زندگی روزمره است، هزینهٔ زیادی دارد؛ به‌خصوص با وجود ناتوانی سایر رقبا در تامین نیاز و کالا. به همین خاطر است که مثلاً پلتفرم پخش ویدئو به‌سمت تولید محتوای اختصاصی می‌رود؛ ایجاد تفاوت و افزایش هزینهٔ جایگزینی! هم‌زمان هم به قانون برای جلوگیری از نشر غیرقانونی تکیه می‌کند.

سومین پارامتر مهم را خودم بیشتر دوست دارم و به نظرم تاثیر زیادی در تحریم دارد: مصرف محصول چقدر قابل مشاهده است؟ برخی مصرف‌کننده‌ها برای نشان‌دادن حمایت ظاهری در تحریم شرکت می‌کنند؛ بهتر است بگویم برای اینکه جلوی بقیه خوب دیده شوند. به همین دلیل است که باید ببینیم مشاهده‌پذیری محصول چقدر است تا قدرت تحریم را تعیین کنیم. وقتی مصرف و خرید محصول بیشتر در معرض دید بقیه باشد، تحریم آن هم قدرتمندتر است. رسیدیم به حس مالکیت! شاید بارها ما یا دیگر مارکترها به این موضوع اشاره کردند: کاری کنید به بخشی از هویت و زندگی مصرف‌کننده تبدیل شوید. این مسئله باعث می‌شود تعداد مشتریان وفادار بیشتر شوند. ولی، ولی! همین مسئله زمان تحریم دردسرساز است؛ چراکه اشاره‌کردن به رفتارهای خرید و برندهای موردعلاقه برای مشتری اینجا به بی‌احترامی، نارضایتی، بددیده‌شدن و… ختم می‌شود. به همین خاطر است برندهایی که چنین اجتماعی حول نام آن‌ها شکل می‌گیرد، باید بیشتر مراقبت کنند. دلیل اصلی آن هم این است برند به بخش جدایی‌ناپذیر زندگی تبدیل شده است. مثلاً ممکن است یک خطا از اپل باعث شود خیلی‌ها به طرفداران آن بگویند چطور می‌توانید خودتان را اپلی بدانید؟ خجالت نمی‌کشید؟ پنجمین مسئله هم پوشش خبری است که می‌تواند تحریم را شعله‌ور کند. هرقدر رسانه‌ها بیشتر به این موضوع بپردازند، تحریم طولانی‌تر هم می‌شود. حالا کافی است خود برند زیر این آتش بدمد. جنجال ادامه پیدا می‌کند، برند و دلیل تحریم آن در بالای ذهن بازار هدف حک می‌شود و داستان پیچیده‌تر از آن می‌شود که باید باشد! رسیدیم به‌ آخرین مسئله، یعنی ظرفیت برند برای حفظ تقاضا از سمت توزیع‌کننده و خرده‌فروش! شاید خرده‌فروش‌ها و توزیع‌کننده‌ها برخی نوسان‌های کوتاه‌مدت را تحمل کنند، ولی آن‌ها حاضر نیستند در بلندمدت در ضرر هم شریک برند باشند؛ به‌خصوص خرده‌فروش که خیلی زود قفسه‌ها را با محصولات دیگر پر می‌کند. اینجا باید پیشنهادهایی برای آن‌ها داشته باشید تا قفسه را برای شما حفظ کنند. مثلاً در یکی از تحریم‌های ماه‌های گذشته، برند تحریم‌شده با پیشنهادهایی مثل مرجوع‌کردن کل محصولات فروش‌نرفته، هدیه و تخفیف تلاش کرد در قفسه‌ها و یخچال‌ها بماند.

خب، رسیدیم به پایان خط! هدف این بود به اینجا برسیم: قدرت تمام تحریم‌ها برابر نیست. قرار نیست تحریم زودگذر باشد و ممکن است ماه‌ها هم طول بکشد! پس قبل از موضع‌گیری دربارهٔ مسائل اجتماعی و سیاسی، بهتر است چند مسئله را در نظر بگیریم: پایگاه مشتری اصلی خود را بشناسیم پیام‌های خودمان را بر اساس پایگاه مشتری اصلی تنظیم کنیم آسیب‌پذیری در برابر رقبای نزدیک را همراه با ظرفیت‌ها و توانایی‌های خود برای کنترل آسیب‌ها ارزیابی کنیم از اقداماتی که به توجه منفی و سروصدای دردسرساز در رسانه‌ها منجر می‌شود، اجتناب کنیم هزینه‌های مالی و اعتباری ناشی از موضع‌گیری را بسنجیم امیدوارم یادداشت این هفته برای شما مفید باشد. رضا سپه‌وندی - تیم دیجیتال مارکتینگ یکتانت