بازاریابی سیاسی از بسیاری جهات مشـابه بازاریـابی در دنیـای کسـب و کـار اسـت . در بازاریـابی کسـب و کـار، فروشندگان، کالاها، خدمات و ارتباطات را روانه بازار مـی کننـد و در عـوض پـول، اطلاعـات و وفـاداری مشـتریان را دریافت میکنند. در مبارزات سیاسی نیز کاندیداها، وعده ها، حمایت ها، خط مشی ها و ویژگی های شخصـی شـان را بـه رأی دهندگان عرضه می کنند و در مقابل، آرا و کمک های داوطلبانه آنان را دریافت میکنند.
به علـت ایـن همسـویی در حوزه های مختلف بازاریابی، برخی مفاهیم و ابزارهای بازاریابی بین بازاریابی کالا و خدمات و بازاریابی سیاسی مشترک است و برخی از اصول بازاریابی کسب و کار برای اعمال در سیاست نیازمند تعدیل هستند. حیطه سیاست بیش تر به یک صنعت خدماتی شباهت داردوآنچه که مهم است نگرش بازاریابی نامزدهای انتخابات به جلب آرای رای دهندگان می باشد.واین نگرش بدون شناخت روش های تاثیرگذار بازار یابی،موفق نخواهد شد.
امروزه نامزدهای انتخاباتی و تصمیم گیران کلان سیاسی کشورباچالش کاهش مشارکت و بسیج شهروندان به نفع خود هستندزیرا که ماشاهد کاهش مشارکت شهروندان وتغییرگرایش شهروندان دردوره های مختلف انتخاباتی و افت شدیدعضویت دراحزاب هستیم. و خلاصه کلام این که نامزدهایی درکارزارهای انتخاباتی موفق خواهندشدکه دریابند:بهره برداری از تکنینک های بازاریابی «برگ برند مهم» و یک علامت استاندارد در سطح بین المللی محسوب می شود.
بازاریابی سیاسی مفاهیم و تعاریف
بازاریابی سیاسی یک واحد سازمانی برای ارتباطات سیاسی و یا مجموعهای از فراینـدهای ایجاد و برقراری رابطه و ارایه ارزش به رای دهندگان را در بر میگیرد که به دنبال مدیریت رابطه به نحوی هستند که هم برای سازمان و هم برای ذینفعان آن سودمند باشد.
در این تعریف چند نکته نهفتـه اسـت . نخسـت اینکـه، بازاریـابی را از بنـد 4 p سـنتی میرهاند و با تمرکز بر لزوم رابطه سازی بلندمدت، قابلیـت تعمـیم فعالیـت هـای بازاریـابی سیاسی به کل فعالیتهای سازمانهای سیاسی را فراهم میآورد. پیـاده سـازی مـدل 4 P در سازمانهای سیاسی نیازمند تعدیلات فراوان هریک از چهار عنصر بود، امـا تعمـیم نگـرش رابطه محور از مشتریان کسب و کارها به رأی دهندگان سـازمان هـای سیاسـی بـا سـهولت امکانپذیر میباشد .
دوم اینکه، این تعریف بر ارزش آفرینـی دوطرفـه بازاریـابی سیاسـی بـرای سـازمان و ذینفعان تأکید میکند و باورهای سنتی صاحبنظران علم سیاست مبنی بر مقطعی انگاشتن فعالیتهای سیاسی در نظامهای دموکراتیک و محدود کردن آن به زمان انتخابات یا انـدکی پیش از آن را بهبود میبخشد .
تفاوتهای بازاریابی سیاسی و بازاریابی کسب و کار
1- در هر انتخاباتی، همة رأی دهندگان در یک روز مشابه به پای صندوق رأی میروند. در صورتی که در خرید بازاری، هیچگونه انتخابی به این وسعت وجود ندارد.
2- در انتخاب رأیدهندگان پولی جهت رأی دادن ـ چـه مسـتقیم و چـه غیرمسـتقیم پرداخت نمیشود و هزینه ای برای رأی دهندگان وجود ندارد (هرچند برخی معتقدند که در بلندمدت با هزینه همراه است).
3- هرچند انتخاب رأی دهندگان همراه بـا پرداخـت پـولی نیسـت، امـا ر أی دهنـدگان و تمامی شهروندان جامعه، مجبورند به نتیجه آرای عمومی تن دردهند، هـر چنـد فـردی کـه انتخاب شده شاید آن کسی نبوده که انتخابش کرده اند. ایـن وجـه تمـایز اصـلی انتخابـات سیاسی با بازارهای مشتری محور است.
4- در ب یشتر نظامهای انتخاباتی، چه در یـک حـوزه انتخابـاتی خـاص و چـه در یـک انتخابات عمومی، برنده پس از انتخابات صاحب همه چیز خواهد شد. نزدیکترین معـادل و شبیه چنین حالتی در دنیای کسب و کار، به راه انداختن یک بخت آزمایی ملی است کـه در آن همه چیز برای برنده تضمین شده است.
ابزارهای بازاریابی سیاسی
با وجود رشد و توسعه روزافزون بازاریابی سیاسی و تثبیت جایگاه نظـری و عملـی آن در عرصه بازاریابی و سیاست، بسـیاری از سـازمان هـای سیاسـی فاقـد پویـایی لازم بـرای استفاده از تمامی ظرفیتهای بازاریابی سیاسی نوین هستند. علت این امـر را بایـد در چنـد بعد جستجو کرد. نخست؛ سیاست عرصه سنتگرایی است و سیاست مداران تلاش میکننـد، از چهارچوبهای عرفی جامعه تخطی نکنند.
بنابراین دنیـای سیاسـت ماهیتـا دارای ثبـات بالایی است. دوم؛ چون سازمانهای سیاسی با تعـداد انبـوهی از مـردم بـه عنـوان مشـتری سروکار دارند، از رسانههای انبوه بهره میگیرند و چندان بـه شخصـی سـازی پیـام هایشـان نمی پردازند. سرانجام اینکه بازاریابی سیاسی بر خلاف بازاریابی تجاری، فعـالیتی مسـتمر و دایمی محسوب نمیشود و تب بازاریابی سیاسی تنها به دورههـای پـیش از هـر انتخابـات محدود میشود. شاید مشهودترین نوگرایی در سالهای اخیـر راه انـدازی وب سـایت هـای احزاب باشد که البته هنوز، بخش کمی از بار ارتباط سـازمان هـای سیاسـی بـا مـردم را بـردوش می کشند.
انواع تبلیغات سیاسی
تبلیغات سیاسی (Propaganda) نوعی از ایدئولوژی است که شکل‌های مختلفی به خود میگیرد. تبلیغ سیاسی بر اساس نوع تحریک به دو دسته تبلیغ هیجان زا و تبلیغ وحدت‌بخش تقسیم می‌گردد؛
1- تبلیغ هیجان‌زا یا آشوب آفرین: در این نوع از تبلیغ سیاسی تلاش برای هدایت مخاطب معین صورت می‌پذیرد. تبلیغات سیاسی هیجانی به دنبال انگیزش افراد برای شرکت یا حمایت از یک مورد خاص است. این نوع تبلیغات سیاسی می‌کوشد تا با ارائه اعمال امکانپذیر، افراد را از حالت بی‌تفاوتی خارج کند.
2- تبلیغ سیاسی وحدت بخش: تلاش مبلغ برای منفعل ساختن مخاطب و جلوگیری از ورود آن به میدان نبرد میباشد. از سوی دیگر تبلیغات سیاسی بر اساس منابع اطلاعاتی به سه نوع تبلیغ سیاسی سفید، تبلیغات سیاسی خاکستری و تبلیغات سیاسی سیاه تفکیک میشود؛
3- تبلیغات سیاسی سفید: این نوع از تبلیغات هنگامی‌که منبع به‌درستی شناخته‌شده باشد و اطلاعات و پیام صحیح و درست باشد انجام میشود. آنچه مخاطب می‌شنود منطقاً به حقیقت نزدیک است و پیام به‌گونه‌ای فرستاده میشود که فرستنده انسان خوبی است و با بهترین تفکرات و آرمان ها و ایدئولوژی‌های سیاسی وارد میدان شده است. هدف تبلیغ سفید این است که خود را نزد مخاطب بااعتبار جلوه دهد و از این اعتبار در آینده به نحوی استفاده نماید.
۵ تاکتیک اثر بخش بازاریابی سیاسی موفق
- 1-توسعه یک روایت
- 2-بازاریابی رسانههای اجتماعی
- 3-کمپین‌سازی منفی
- 4-بازاریابی از طریق نامه
- 5-رسانه و روابط عمومی
مقاله تکمیلی:
نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانش آموخته مدیریت MBA گرایش بازاریابی دانشگاه آزاد اسلامی واحد الکترونیکی تهران، ایران
2 ، استاد بازرگانی دانشگاه تربیت مدرس ، تهران
3 استادیار بازاریابی دانشگاه تربیت مدرس تهران
چکیده
در سالهای اخیر بسیاری از احزاب و نامزدهای انتخاباتی برای رقابت در این عرصه به استفاده از تکنیک‌های بازاریابی روی آورده‌اند و از اصطلاحاتی چون بازاریابی شخصی[1]، بازاریابی سیاسی[2] و بازاریابی مبارزاتی[3] استفاده میکنند.
این آمیخته بازاریابی سیاسی بر نیت رأیدهندگان انتخابات مجلس دهمشورای اسلامی انجام بررسی میکند. با توجه به نامحدود بودن تعداد جامعه آماری، با استفاده از فرمول جامعه نامحدود نمونه‌ای مشتمل بر 385 نفر ازرای‌دهندگان انتخابات مجلس دهمشورای اسلامی شهر تهران به شیوه اتفاقی در 6 منطقه انتخاب و بررسی شدند.
مدل مفهومی تحقیق برمبنای متغیرهای محصول سیاسی، تبلیغ سیاسی، مکان سیاسی، قیمت سیاسی و عوامل جمعیت‌شناختی شامل: جنسیت، شغل، درآمد، تحصیلات و سن طراحی شده است.
نتایج تحقیق نشان داد که هر یک از ابعاد تبلیغ، محصول، قیمت و مکان از آمیخته بازاریابی سیاسی بر نیت رأیدهندگان اثر معناداری دارند.همچنین، عوامل جمعیت‌شناختی که به عنوان یک متغیر تعدیل‌گر بررسی شد، نشان داد سن و جنسیت تأثیر معناداری ندارند، در حالی که تحصیلات، شغل و درآمد دارای تأثیر معنادار است.
