شیطان در جزئیات است؛ قسمت آخر: بهینه‌سازی مداوم

در قسمت آخر این سری از یادداشت‌ها می‌خواهیم از ضعفی بگوییم که ریشه خیلی از مشکلات و ضعف‌های دیگر است؛ این هم نیازمند نگاهی جزئی‌نگرانه است تا بتوانید نتایج بهتری ایجاد کنید.   هر شاخه‌ای از دیجیتال مارکتینگ یک چرخه‌ای دارد؛ برای مثال، در بازاریابی محتوایی ما چرخه‌ای تکرارشونده و بدون توقف داریم که شامل مراحل زیر است: ۱. تحقیق بازار و تحلیل رقبا ۲. طراحی استراتژی ۳. تولید محتوا ۴. توزیع محتوا ۵. رصد و تحلیل نتایج ۶. بهینه‌سازی ۷. به‌روزرسانی و ارتقا شاید بعضی از مراحل این چرخه کارهای روتین روزمره باشند و بعضی مراحل چند ماه یکبار انجام شوند ولی رمز موفقیت در بازاریابی محتوایی، در توجه و عمل کردن به همه مراحل به شکل درست است.     این یک مثال بود، در سایر شاخه‌ها مثل سئو، تبلیغات، شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی بازگشتی و … هم می‌توان چرخه‌های مشابهی طراحی و اجرا کرد.   اما در بین همه چرخه‌ها دو مرحله مشترک وجود دارد که کمتر به آن توجه می‌شود یا به آن عمل نمی‌کنند. این دو مرحله، یعنی رصد و بهینه‌سازی، تغییر دهنده نتیجه بازی هستند و کسب‌وکار شما را یک سر و گردن از بقیه بالاتر می‌برد.   فرقی نمی‌کند محصول شما چیست یا چه نوع کسب‌وکاری دارید، این دو مرحله را در هر بخشی جدی بگیرید.

برای مثال، ما در تیم دیجیتال مارکتینگ یکتانت تمام داده‌های مورد نیاز را در Looker Studio گردآوری کرده‌ایم و تمام شاخص‌های موردنیاز در هر بخش را به راحتی در یک گزارش رصد می‌کنیم و در هر بخش هم بهینه‌سازی به صورت مداوم انجام می‌شود.   برای واضح‌تر شدن مساله، نحوه رصد و بهینه‌سازی در ۶ شاخه دیجیتال مارکتینگ را مرور می‌کنیم.   بخش به بخش جلو می‌رویم:   ۱. تبلیغات اینترنتی   بهینه‌سازی در تبلیغات اینترنتی از مهم‌ترین مراحل چرخه است و بخش بزرگی از تخصص پرفورمنس مارکتینگ روی همین مرحله تمرکز دارد.   جالب است بدانید که در داخل یکتانت هم یک تیم پرفورمنس مارکتینگ وجود دارد که مسئولیت بهینه‌سازی تبلیغات برای مشتریان بزرگ را برعهده دارند. خیلی از کسب‌وکارها هم ترجیح می‌دهند خودشان این مسئولیت را برعهده بگیرند.   خب چطور می‌توانیم تبلیغات اینترنتی خودمان را رصد و بهینه‌سازی کنیم؟   به زبان ساده، شما در مرحله اول به جمع‌آوری داده‌ها نیاز دارید. برای مثال، در پنل یکتانت کافی است به قسمت گزارش‌ها بروید و تمام آمارهای کمپین‌ها را ببینید و به راحتی می‌توانید یک خروجی با فرمت اکسل هم داشته باشید. در سایر پلتفرم‌ها هم حتما راهکاری برای دریافت داده‌ها یا اتصال به ابزارهایی مثل GA4 وجود دارد.     آمارهای روزانه، هفتگی و ماهانه را در کنار هم بررسی کنید و ببینید که چه کمپینی هزینه تمام شده جذب هر لید یا ترافیک یا تکمیل خرید کمتر یا بیشتری ایجاد کرده است. بعد وارد جزئیاتش شوید که دلایل احتمالی چه چیزهایی بوده؟ آیا چیزی قابل بهینه‌سازی است؟   بعضی رسانه‌ها را باید در لیست سیاه بگذارید یا برای بعضی که آورده بیشتری داشتند هزینه کلیک یا اکشن بالاتری تنظیم کنید. محتواهای تبلیغاتی بهتری بسازید و استراتژی‌های مختلف را امتحان کنید.   در فصل آخر دوره بهینه‌سازی تبلیغات یکتانت از استراتژی‌ و نکاتی گفتیم که دانستن آنها از هدر رفتن هزینه‌ها جلوگیری می‌کند.   ۲. بازاریابی محتوایی و سئو   آمیختگی محتوا و سئو، جدا فرض کردن و بهینه‌سازی مجزای این دو را سخت می‌کند.   چطور موفقیت این دو را رصد کنیم؟ چه شاخص‌هایی دارد؟   چند شاخص واضح وجود دارد که به شما کمک می‌کند عملکرد سئو را بسنجید، رتبه عبارات کلیدی که در ابزارهایی مثل سرچ کنسول یا ابزارهای Rank tracker قابل رصد است و گاهی اوقات هم باید پا را فراتر بگذارید و شاخص‌های عمیق‌تری را بررسی کنید.   برای مثال، اگر فروشگاه اینترنتی دارید، می‌توانید به کمک ابزار گوگل آنالیتیکس مشاهده کنید که چه تعداد خرید یا لید از مقالات وبلاگ یا لندینگ‌های شما منجر به خرید می‌شوند و کدام یک از مقالات از نظر ترافیک اثر گذار هستند یا جنبه برندینگ دارند و کدام یک از مقالات هیچ اثری ندارند.   یعنی این که فقط رتبه در عبارات کلیدی یا صفحات به تنهایی اهمیت ندارد و باید ببینید که چقدر این رتبه‌ها و بازدیدها در جهت اهداف شما هستند و حتی مشتریانی که از کانال‌های جستجوی ارگانیک وارد سایت شده‌اند چقدر رضایت دارند.   یا چند CTA در وبلاگ یا صفحه‌های خودتان داشته باشید که کاربران بتوانند قبل از اقدام به خرید با سایت تعامل داشته باشند و رصد همین اقدامات کوچک به شما نشان می‌دهد که چه چیزهایی فرصت بهینه‌سازی دارند.   روی لینک‌های داخل وبلاگ تگ تنظیم کنید (با کمک گوگل تگ منیجر) یا فانل خرید مشتریان وارد شده از وبلاگ را بررسی کنید. (به کمک GA4)   رصد کردن «فقط» ترافیک یا بازدید صفحات فایده زیادی ندارد و امکان دارد شما را از هدف‌های اصلی منحرف کند.   چه چیزهایی قابل بهینه‌سازی است؟   استراتژی محتوا، کیفیت هر محتوا، کپی‌رایتینگ صفحات لندینگ، استراتژی سئو، عبارات کلیدی هدف‌گیری شده، نیازمندی به‌روزرسانی محتوا و … مواردی هستند که با داشتن داده‌ها می‌توانید روی بهینه‌سازی آنها کار کنید.   ۳. شبکه‌های اجتماعی   خوشبختانه در شبکه‌های اجتماعی امکانات زیادی برای دریافت و بررسی آمارها وجود دارد. فقط کافی است این داده‌ها را در جایی ثبت کنید یا از ابزارهای جانبی برای بررسی آمارها در بلندمدت استفاده کنید.   چه چیزهایی قابل بهینه‌سازی است؟   اگر یک موضوع محتوایی نرخ تعامل یا فروش بیشتری داشت، دفعات تکرار آن را در تقویم خودتان می‌توانید بیشتر کنید یا موضوعات ضعیف‌تر را از برنامه خودتان حذف کنید. چیزهای دیگری مثل ساعت انتشار، بهینه‌سازی استراتژی، بهینه‌سازی تبلیغات و … چیزهای دیگری هستند که در شبکه‌های اجتماعی می‌توانید رصد و بهینه‌سازی کنید.   ۴. ایمیل مارکتینگ   در ایمیل مارکتینگ هم شاخص‌های متنوعی را می‌توانید رصد کنید، مثل:   نرخ بازگشایی (Open Rate) نرخ کلیک سرعت بازگشایی (از زمان ارسال تا رسیدن به درصد نرمال) تعداد مخاطب نرخ اسپم شدن نرخ تبدیل از منبع ایمیل نرخ Unsubscribe   بررسی همه این شاخص‌ها، پیروی از راهکارهایی که دیگران نتیجه گرفته‌اند و امتحان کردن ایده‌های جدید کمک می‌کند که بهینه‌سازی خوبی در ایمیل مارکتینگ عملی کنید.   چه چیزهایی قابل بهینه‌سازی است؟   عنوان و محتوای ایمیل‌ها، وعده‌ها و دعوت‌هایی که موضوع و هدف اصلی ایمیل‌ها هستند، استراتژی جذب لید برای افزایش لیست ایمیل، بهینه‌سازی تکنیکال برای جلوگیری از اسپم شدن و …   ۵. تجربه و رابط کاربری   برای بررسی و رصد UI و UX هم ابزارهای مفیدی ساخته شده‌اند که برای شروع پیشنهاد می‌کنیم از Microsoft Clarity استفاده کنید. به راحتی می‌توانید کلیک‌های روی صفحه، حرکات موس،خطاهای احتمالی، اسکرول صفحات و همینطور زمان حضور در صفحه را بررسی کنید.   ابزارهای دیگری هم هستند که تست‌های A/B برای شما انجام می‌دهند و با کمک هوش مصنوعی پیشنهادهایی برای بهینه‌سازی می‌دهند.   خلاصه این که بهینه‌سازی کار مهمی است که خیلی از کسب‌وکارها جدی نمی‌گیرند و اگر شما متخصص در یکی از شاخه‌های دیجیتال مارکتینگ هستید، حتما به این فکر کنید که چطور شاخص‌هایی درستی را رصد و تنظیم کنید و چطور بهینه‌سازی مدام داشته باشید.   برای مرور آنچه گفتیم، در قسمت اول از سوگیری‌های شناختی گفتیم که باعث می‌شود کسب‌وکارها محتوا و اطلاعات کافی در اختیار مخاطبین و مشتریان خودشان قرار ندهند و همین باعث کاهش فروش و مشتری می‌شود. نکته اصلی این است که برای محصولات خودتان اطلاعات کافی، صادقانه و حتی بیش از حد نیاز در اختیار مشتریان قرار دهید تا فروشتان بیشتر شود.   در قسمت دوم گفتیم که به جای تمرکز روی رتبه در نتایج جستجوی گوگل و افزایش ترافیک سایت، روی این تمرکز کنید که چطور اعتمادسازی کنید و تصویر خوبی از برند خودتان در ذهن مشتری بسازید.   و در قسمت سوم هم از این گفتیم که در بازار حتی بدون رقیب هم نباید از بازاریابی و تبلیغات را متوقف کنید و همیشه از فرصت‌های موجود استفاده کنید تا راه‌های بهتری پیدا کنید و بخش‌های جدید از بازار را تصاحب کنید.    منتظر شنیدن نظرات و بازخوردهای شما هستیم