مدل B=MAP یا Fogg چیست و چه کمکی می‌کند؟

مدل Fogg را هرکسی که با فروش سر و کار دارد باید یاد بگیرد؛ از مدیران کسب‌وکارها تا فروشنده‌ای که مستقیم با مشتریان صحبت می‌کند.  اگر محصولی فروش نمی‌رود مشکل از کجاست؟ پیدا کردن جواب این سوال اصلا آسان نیست و مشاوران کسب‌وکارها دقیقا برای جواب دادن به همین سوال از شما پول می‌گیرند!

مدل B=MAP یا Fogg چیست و چه کمکی می‌کند؟

احتمالا چند بار از کسب‌وکارهای مختلف با شما تماس گرفته‌اند و پرسیده‌اند که «می‌تونم بپرسم که چرا خریدتون رو تکمیل نکردین؟» یا «می‌تونم بدونم دلیل تمدید نکردن چی بود؟» و اگر خودتان هم کسب‌وکاری دارید، حتما برای کشف مشکلات احتمالی فروش چنین نظرسنجی‌هایی انجام داده‌اید. فرقی نمی‌کند چه چیزی می‌فروشید یا چه خدمتی ارائه می‌کنید، تمام مشتریان از دست رفته را می‌توانید در دو دسته قرار دهید: ۱. آنهایی که توانایی خرید را ندارند. ۲. آنهایی که انگیزه کافی برای خرید ندارند. گروهی هم داریم که هر دو را ندارند! خب حالا که چی؟ دانستن این چه کمکی می‌کند؟

دکتر Brian Jeffrey Fogg بعد از این که متوجه شد اکثر خریدهای شکست خورده به یکی از دو دلیل بالا رخ می‌دهد، تصمیم گرفت که آن را به یک مدل کاربردی تبدیل کند.  مدلی که به اسم خودش و فرمول محاسبه آن معروف شد. این مدل فرمول ساده‌ای هم دارد که به این شکل است: B=MAP    این مدل ساده به ما می‌گوید که انجام شدن یا انجام نشدن هر عمل یا رفتاری را می‌‌توان با این فرمول توضیح داد. بعد هم این فرمول را روی یک نمودار نشان داد. ما کار زیادی با فرمول نداریم و فقط می‌خواهیم تاثیر عوامل مختلف روی نمودار را بررسی کنیم.   در این فرمول (B=MAP) ، هر حرف به ترتیب به معنی رفتار (Behaviour)، انگیزش (Motivation)، توانایی (Ability)، و درخواست (Prompt) است.  هر وقت هر سه عامل انگیزش، توانایی و درخواست وجود داشته باشد، احتمال انجام شدن عملی هم بالاتر می‌رود. وقتی هم که فروش اتفاق نمیوفتد، یک، دو و شاید هر سه (!) عامل نیاز به تقویت دارند.   برای مثال، وقتی کنسول Xbox می‌خرم:   ۱. پولش را دارم و بلدم از آن استفاده کنم (توانایی)   ۲. به بازی کردن علاقه زیادی دارم و با این کار حضورم در جمع گیمرها به من حس تعلق می‌دهد (انگیزش)   ۳. یک تبلیغ خوب فروش Xbox دیدم (درخواست یا همان CTA به زبان خودمان)   اگر کسب‌وکاری داشته باشیم و خیلی آماتوری به این مثال نگاه کنیم، می‌گوییم که خب ما فقط می‌توانیم تبلیغ‌های بهتری بسازیم تا فروش را زیاد کنیم.   اگر کمی حرفه‌ای‌تر نگاه کنیم، می‌گوییم که می‌توان با کارهایی مثل تخفیف و شرایط اقساطی هم توانایی افراد را بالا برد تا فروش زیاد شود.   اگر خیلی حرفه‌ای‌ نگاه کنیم، می‌توانیم کارهایی کنیم که نه تنها توانایی را بالا می‌بریم و درخواست‌های قوی‌تری می‌سازیم، بلکه کاری می‌کنیم انگیزش افراد زیاد شود.   این دو موقعیت را تصور کنید تا بعد وارد جزئیات شویم:   اگر انگیزه بالایی برای خرید محصولی داشته باشید اما الان توانایی آن را نداشته باشید چه کار می‌کنید؟ جز این است که با پس‌انداز کردن، بیشتر کار کردن و حتی وام گرفتن سعی می‌کنید آن محصول را هرچه زودتر بخرید؟   موقعیت دوم: اگر همین الان توانایی زیادی برای خرید محصولی ارزان را داشته باشید اما انگیزش بالایی نداشته باشید چه اتفاقی می‌افتد؟ توجه کرده‌اید که فروشنده با یک جمله مثل «الان ۱۰۰ تومن پول یه پیتزا هم نیست» به راحتی انگیزه شما را برای خرید بالا می‌برد و با کمترین مقاومت آن را می‌خرید؟   وقتی این مدل را روی نمودار ببریم، تحلیل رفتارهای مشتریان آسان‌تر می‌شود و براساس آن می‌توانیم برنامه‌ریزی‌های استراتژیک انجام دهیم.

اگر یک سمت این نمودار نشانگر توانایی و سمت دیگر آن نشانگر انگیزش باشد، خریدهای موفق بالای Action Line و احتمال شکست یا نفروختن زیر خط Action Line قرار می‌گیرد.   ناحیه سبز رنگ جایی است که توانایی و انگیزش وجود دارد و درخواست‌ها هم پاسخ مثبتی دریافت می‌کنند و در ناحیه قرمز رنگ اوضاع برعکس است.   درخواست یا به زبان ساده CTA خوب نقش محرک دارد و تا شرایط فراهم نباشد نمی‌تواند کار زیادی انجام دهد.   آخرین خریدی که انجام دادید و آخرین خریدی که ناتمام ماند را یادآوری کنید و ببینید هرکدام کجای این نمودار قرار می‌گیرند.   حالا ببینیم که منظور دکتر Fogg دقیقا از انگیزش و توانایی چیست.   انگیزش   منظور از انگیزش، تمام رانه‌های فیزیکی، اجتماعی یا احساسی است که می‌توانند ما را برای انجام کاری ترغیب کنند یا برعکس ما را از انجام کاری باز دارند. نیازها فقط بخشی از انواع انگیزش هستند. تمام نیازهای فیزیکی، ترس و امید، حس تعلق داشتن و … همه در گروه انگیزش قرار می‌گیرند.   وقتی با تبلیغات و بازاریابی حرفه‌ای به مشتریان خودتان جایگاه اجتماعی و حس تعلق می‌دهید، در واقع انگیزش دیگرانی را که هنوز مشتری شما نشده‌اند را بالاتر می‌برید. کافی است حس باکلاس بودن و تعلق داشتن به جامعه‌ای خاص را با استفاده از محصولتان ترکیب کنید و بعد افزایش فروش را تماشا کنید.   توانایی   توانایی مجموعه‌ای از عواملی است که باعث می‌شوند انجام رفتاری از نظر فرد آسان‌ یا سخت شود. مثل زمان، پول، پیچیدگی انجام کار و …   درخواست (Prompt)   درخواست یا پرامپت غالبا از سمت فروشنده یا فرد دیگری اعمال می‌شود. همان CTA که در سایت‌ها یا کمپین‌های تبلیغاتی می‌بینید، یک ویدیو تبلیغاتی، حرف‌های فروشنده یا حتی یک پیامک یادآوری می‌تواند نوعی درخواست برای انجام عمل یا رفتار باشد.   خیلی وقت‌ها هم این درخواست از سمت یک دوست، همسر، والدین یا هر فردی می‌تواند باشد که از این خرید سود خاصی نمی‌برد ولی منفعت او در تغییر رفتار یا خرید شماست.   حالا دوباره به نمودار توجه کنید و به انواع ترکیب‌های ضعیف یا قوی بودن تونایی، انگیزش و درخواست فکر کنید.   آقای B.J Fogg سه دسته درخواست معرفی می‌کند:   ۱. اسپارک: وقتی این گروه درخواست‌ها تاثیر دارند که انگیزش پایین باشد. مثل بیان کردن فایده‌های محصول برای مشتری. به نظرم رعایت تمام نکات مربوط به طراحی لندینگ پیج، کپی‌رایتینگ تبلیغات، سناریونویسی برای کمپین و .. همه در این گروه قرار می‌گیرند.   ۲. تسهیل کننده‌: وقتی که توانایی پایین باشد از این نوع درخواست‌ها استفاده می‌شود؛ مثل تخفیف دادن یا وعده آسان بودن استفاده از یک سرویس. البته فقط حرف نباشد و واقعا شرایط افزایش توانایی را فراهم کنیم.   ۳. سیگنال: وقتی از این نوع استفاده می‌شود که توانایی و انگیزش هر دو بالاست و مشتری فقط به یک تلنگر یا یادآوری نیاز دارد.   مثلا وقتی می‌خواهید یک فیلم جدید تماشا کنید و پیامک تبلیغاتی دریافت می‌کنید که می‌گوید با نصب اپ X می‌توانید این فیلم را ببینید، احتمال این که اپ را نصب کنید و سرویس خودتان را شارژ کنید بالاست چون هم توانایی بالا بود (هزینه یا سختی زیادی نداشت) هم انگیزش زیاد بود (همه داشتند درباره این فیلم صحبت می‌کردند) پس در نتیجه این فروش فقط به یک یادآوری و تبلیغ در حد تلنگر ساده نیاز داشت.   اگر نمودار Fogg را به چهار قسمت تقسیم کنیم، هر کدام از این سه نوع پرامپت به تنهایی یا به صورت ترکیبی می‌توانند کمک کنند تا عملی انجام شود.

چطور از آن استفاده کنیم؟   این مدل از چند نظر مفید است؛ راهنمای خوبی است که می‌توانید براساس آن بازاریابی و تبلیغات خودتان را با توجه به شرایط محصول و سگمنت مشتریان هدف برنامه‌ریزی کنید.   و مهم‌تر این که به شما بینش خوبی درباره رفتار مشتریان می‌دهد.   برای استفاده درست از این مدل، اولا که توصیه می‌کنیم درباره آن بیشتر مطالعه کنید و در مرحله بعد، از مشتریانی که خریدشان را تکمیل نمی‌کنند یا وفادار نیستند نظرسنجی کنید.   ببینید جواب اغلب افراد به کدام سمت نمودار نزدیک است و دلایلی که اسم می‌‌برند به کدام سمت نزدیک‌تر است.   حواستان هم باشد که سوالات درستی بپرسید تا از وضعیت هر سه گروه عامل‌های انگیزش، توانایی و درخواست در ذهن مشتری مطلع شوید.   بعد با پخش کردن جواب‌ها روی نمودار می‌توانید تصمیم بگیرید که چه عاملی نیاز به تقویت دارد.   آیا مشتریان ما توانایی خرید دارند ولی انگیزش کافی ندارند؟ پس به آنها وعده و تضمین نتیجه بدهیم و کاری کنیم که حس بهتری از خریدشان داشته باشند.   آیا انگیزش بالاست ولی بلد نیستند از محصولمان استفاده کنند؟ پس کار با محصولمان را ساده کنیم و به مشتریان آموزش دهیم. یا شاید نیاز باشد قیمت را کاهش دهیم.   آیا مشتریان از توضیحاتی که می‌دهیم اظهار بی‌اطلاعی می‌کنند و سوالات بی‌جواب زیادی دارند؟ شاید افراد اشتباهی را در بازاریابی هدف گرفته‌ایم و شاید تبلیغات ما نادرست و ناکافی است. باید درخواست‌های بهتری بسازیم.   امیدوارم که این محتوا برای شما مفید باشد و بتوانید از آن در کسب‌وکار استفاده کنید.   حسین بابایی - تیم دیجیتال مارکتینگ یکتانت